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試析影響廣告心理效應(yīng)的情境因素
作者：佚名 日期：2003-10-23 字體：[大] [中] [小]
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一、自然情境對(duì)消費(fèi)者的影響-
以往研究廣告與消費(fèi)者心理問題總是忽略各類環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為的影響，不少研究者將主要精力放在對(duì)受眾認(rèn)知狀態(tài)和過程的測(cè)量上事實(shí)上，那些常被忽視的源自外部的各種環(huán)境因素，對(duì)消費(fèi)者行為選擇有更大地影響。
消費(fèi)者行為受到廣告影響不僅有來自個(gè)體內(nèi)部因素，同時(shí)還受到個(gè)體以外的自然環(huán)境、社會(huì)文化、家庭、社會(huì)階層等情境性因素的影響。也就是說消費(fèi)者行為是在一定情境或背景下包括廣告產(chǎn)生的。廣告心理學(xué)認(rèn)為，廣告心理效應(yīng)的情境性因素一般分為五個(gè)方面：自然情境、社會(huì)文化情境、時(shí)間情境、任務(wù)情境以及以前狀態(tài)情境。其中重要的有自然情境、社會(huì)階層和家庭等。
廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理效應(yīng)首先受到廣告所在的自然情境作用，即廣告的地理位置、布置、聲音、天氣等一系列因素的影響。有關(guān)研究認(rèn)為，自然情境會(huì)影響個(gè)體對(duì)廣告的情緒，進(jìn)而影響對(duì)廣告產(chǎn)品的態(tài)度。例如，一則空氣噴霧器廣告，放在超市時(shí)，有意將廣告置于帶有新烤面包香味中，來營(yíng)造一種溫暖安全的印象，從而增加了銷售。再如一些零售批發(fā)商店的裝飾通常設(shè)計(jì)為較為輕松的環(huán)境，這樣顧客就會(huì)呆的時(shí)間長(zhǎng)一些，這就有可能多買些東西。
消費(fèi)者心理學(xué)研究還認(rèn)為，自然因素對(duì)消費(fèi)者心理與行為影響以零售環(huán)境（包括POP廣告）最為突出。零售環(huán)境中的社會(huì)環(huán)境、自然環(huán)境和現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的許多特點(diǎn)單獨(dú)或整合地對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生沖擊，這些特點(diǎn)包括：燈光、過道寬度、商場(chǎng)規(guī)模、冷暖度、擁擠程度等等。這里我們不僅要討論商場(chǎng)或購物中心微觀零售環(huán)境設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者光顧該地的特有作用，還將考慮到消費(fèi)者在復(fù)雜的零售環(huán)境中對(duì)購物區(qū)域的認(rèn)知以及發(fā)現(xiàn)該路徑的方式。
人們一貫認(rèn)為地點(diǎn)是決定零售組織成功與否的最重要因素，如果像商品成本和使用價(jià)值這些其他的因素沒有差別，人們會(huì)到最近的商店去購買所需商品，在可選擇的情況下，附近最大的那個(gè)商店會(huì)成為首選目標(biāo)。然而，當(dāng)所需商品變得更具誘惑力從而使購買成本提高時(shí)，這兩個(gè)因素（遠(yuǎn)近和規(guī)模大小）對(duì)選擇購買地點(diǎn)的作用就變小了。
對(duì)許多消費(fèi)者來說，選擇一家他們要光顧的商店一般可分為兩步進(jìn)行：首先，選擇購物區(qū)域（商業(yè)中心或商業(yè)街），其次是該區(qū)域內(nèi)的店鋪選擇。這樣，在購物區(qū)域內(nèi)的某家商店特別是由于廣告影響而形成的位置優(yōu)勢(shì)就顯得非常重要，那些櫥窗（廣告）正對(duì)著來來往往的人流的商店會(huì)比那些街巷深處遠(yuǎn)離人流的商店招徠到更多的顧客。透過櫥窗對(duì)某家店鋪及商品的注目，往往會(huì)導(dǎo)致進(jìn)去逛上一圈并買上點(diǎn)什么，就像是在事先并無購買意愿的情況下存在著一種對(duì)某商店的“進(jìn)入沖動(dòng)”一樣，進(jìn)到商店里走走看看以及購物都是對(duì)消費(fèi)者需求的滿足。
消費(fèi)者會(huì)形成有關(guān)零售環(huán)境的心智圖或認(rèn)知圖，認(rèn)知圖的形成是人們接受、存儲(chǔ)、解碼和應(yīng)用與自然環(huán)境有關(guān)的各種信息相互作用的結(jié)果。人們同樣通過對(duì)空間信息形成的研究來了解環(huán)境認(rèn)知與行為之間的關(guān)系。認(rèn)知圖是相對(duì)于客觀距離的一種主觀的、關(guān)于外部地理實(shí)際情況的內(nèi)部印象。
二、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響
廣告與消費(fèi)者心理學(xué)研究都認(rèn)為，個(gè)體的消費(fèi)能力，一方面與經(jīng)濟(jì)收入有關(guān)，另一方面還與社會(huì)文化與階層有著密切的關(guān)系。消費(fèi)心理學(xué)研究表明，同一階層的消費(fèi)者在價(jià)值觀、需求特點(diǎn)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等方面都具有相似性，而不同階層的消費(fèi)者消費(fèi)觀念有較大的差異性。
消費(fèi)心理學(xué)研究認(rèn)為，不同的社會(huì)階層影響消費(fèi)行為決定因素主要分為三類：經(jīng)濟(jì)變量、社會(huì)互動(dòng)變量和政治變量。因此首先要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)階層確定，然后研究其影響消費(fèi)行為的因素。這方面內(nèi)容對(duì)廣告策劃與營(yíng)銷方案制定有著重要的作用。
消費(fèi)者心理學(xué)研究認(rèn)為，不同社會(huì)階層消費(fèi)行為在產(chǎn)品選擇、生活方式和購買方式等方面具有一定的差異性。這一點(diǎn)對(duì)廣告策劃有重要的啟示意義。
·在產(chǎn)品的選擇和使用上的差異
有關(guān)研究認(rèn)為，像服裝這類具有象征意義的產(chǎn)品，消費(fèi)者大都根據(jù)自我意象或者根據(jù)對(duì)于自己所屬階層的知覺來選購；而像家庭的日常用具，則更多地取決于收入。一些研究表明，盡管各個(gè)階層的婦女都對(duì)時(shí)裝懷有興趣，但上層和中層的婦女主要指經(jīng)濟(jì)收入較高的比下層的婦女在這方面卷入的程度要深，表現(xiàn)為更多地閱讀時(shí)裝雜志、參觀時(shí)裝表演、與朋友和丈夫討論時(shí)裝，原因可能在于上層的婦女在時(shí)裝的品味上也有差別。
進(jìn)一步地研究還發(fā)現(xiàn)，在住宅、服裝和家具等能顯示地位與身份的產(chǎn)品的購買上，不同階層的消費(fèi)者差別比較明顯。例如，一般來說，在上層消費(fèi)者的住宅區(qū)環(huán)境優(yōu)雅，室內(nèi)裝修豪華，購買的家具和服裝檔次和品味都很高。中層消費(fèi)者一般有很多存款，住宅也相當(dāng)好，但他們中的很大一部分人對(duì)內(nèi)部裝修不是特別講究，服裝、家具不少，但高檔的不多。下層消費(fèi)者住宅周圍環(huán)境較差，衣服與家具上投資較少。與人們的預(yù)料相反，下層消費(fèi)者中的一些人員對(duì)生產(chǎn)食品、日常用品和某些耐用品的企業(yè)仍是頗有吸引力的。研究發(fā)現(xiàn)，這一階層的很多家庭是大屏幕彩電、新款汽車、高檔炊具的購買者。雖然這一階層的收入比中等偏下階層(勞動(dòng)階層)平均要低1／3左右，但他們所擁有的汽車、彩電和基本家庭器具的價(jià)值比后者平均高20%。下層消費(fèi)者的支出行為從某種意義上帶有“補(bǔ)償”性質(zhì)。一方面，由于缺乏自信和對(duì)未來并不樂觀，他們十分看重眼前的消費(fèi)；另一方面，低的教育水平使他們?nèi)菀桩a(chǎn)生一種沖動(dòng)性購物。
·不同社會(huì)階層的休閑活動(dòng)上的差異
社會(huì)階層從很多方面影響個(gè)體的休閑活動(dòng)。一個(gè)人所偏愛的休閑活動(dòng)通常是同一階層或臨近階層的其他個(gè)體所從事的某類活動(dòng)，他采用的新休閑活動(dòng)往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。雖然在不同階層之間，用于休閑的支出占家庭總支出的比重相差無幾，但休閑活動(dòng)的類型卻差別頗大。馬球、壁球和欣賞歌劇是上層社會(huì)的活動(dòng)，橋牌、網(wǎng)球、羽毛球在中層到上層社會(huì)的成員中均頗為流行，玩老虎機(jī)、拳擊、職業(yè)摔跤是下層社會(huì)的活動(dòng)。
上層社會(huì)成員所從事的職業(yè)，一般很少身體活動(dòng)，作為補(bǔ)償，他們多會(huì)從事要求臂、腿快速移動(dòng)的運(yùn)動(dòng)如慢跑、游泳、打網(wǎng)球等等。同時(shí)，這類活動(dòng)較下層社會(huì)成員所喜歡的活動(dòng)如釣魚、打獵、劃船等較少耗費(fèi)時(shí)間，因此受到上層社會(huì)的歡迎。下層社會(huì)成員傾向從事團(tuán)體或團(tuán)隊(duì)性體育活動(dòng)，而上層社會(huì)成員多喜歡個(gè)人性或雙人性活動(dòng)。中層消費(fèi)者是商業(yè)性休閑和諸如公共游泳池、公園、博物館等公共設(shè)施的主要使用者，因?yàn)樯蠈酉M(fèi)者一般自己擁有這一類設(shè)施，而低層
消費(fèi)者又沒有興趣或無經(jīng)濟(jì)能力來從事這類消費(fèi)。
對(duì)于公司經(jīng)理和高層主管一類的人來說，由于工作時(shí)間很長(zhǎng)，休閑時(shí)間比較少，他們可能每天做一點(diǎn)休閑性活動(dòng)，如參加放松性體育運(yùn)動(dòng)、繪畫、彈奏樂器、攝影等。讀書和聽音樂也是很多高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人所喜愛的。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中層家庭背景的經(jīng)理人員較高層家庭背景的經(jīng)理人員更喜歡聽古典音樂。
·廣告與營(yíng)銷信息接收和處理上的差異
廣告與營(yíng)銷信息搜集的類型和數(shù)量也隨社會(huì)階層的不同而存在差異。處于底層的消費(fèi)者通常信息來源有限，對(duì)誤導(dǎo)和欺騙性信息缺乏甄別力。出于補(bǔ)償?shù)哪康�，他們�(cè)谫徺I決策過程中可能更多地依賴親戚、朋友提供的信息。中層消費(fèi)者比較多地從媒體上獲得各種信息，而且會(huì)更主動(dòng)地從事外部信息搜集。隨著社會(huì)階層的上升，消費(fèi)者獲得信息的渠道會(huì)日益增多。不僅如此，特定媒體和信息對(duì)不同階層消費(fèi)者的吸引力和影響力也有很大的不同。比如，越是高層的消費(fèi)者，看電視的時(shí)間越少，因此電視媒體對(duì)他們的影響相對(duì)要小。相反，高層消費(fèi)者訂閱的報(bào)紙、雜志遠(yuǎn)較低層消費(fèi)者多，所以，印刷媒體信息更容易到達(dá)高層消費(fèi)者。
另一方面，不同階層的消費(fèi)者所喜歡的節(jié)目、所訂閱的報(bào)紙和雜志存在相當(dāng)上升，消費(fèi)者獲得信息的渠道會(huì)日益增多。不僅如此，特定媒體和信息對(duì)不同階層消費(fèi)者的吸引力和影響力也有很大的不同。比如，越是高層的消費(fèi)者，看電視的時(shí)間越少，因此電視媒體對(duì)他們的影響相對(duì)要小。相反，高層消費(fèi)者訂閱的報(bào)紙、雜志遠(yuǎn)較低層消費(fèi)者多，所以，印刷媒體信息更容易到達(dá)高層消費(fèi)者。
不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所使用的語言也各具特色。埃利斯做的一系列實(shí)驗(yàn)表明，人們實(shí)際上可以在很大程度上根據(jù)一個(gè)人的語言判斷他所處的社會(huì)階層。一般而言，越是上層消費(fèi)者，使用的語言越抽象；越是下層消費(fèi)者，使用的語言越具體，而且更多地伴有俚語和街頭用語。西方的很多高檔車廣告，因?yàn)橹饕嫦蛏蠈由鐣?huì)，因此使用的語句稍長(zhǎng)，語言較抽象，畫面或材料充滿想像力。相反，那些面向中、下層社會(huì)的汽車廣告，則更多的是宣傳其功能屬性，強(qiáng)調(diào)圖畫而不是文字的運(yùn)用，語言上更加通俗和大眾化。
·購物方式上的差異
人們的購物行為會(huì)因社會(huì)階層而異。一般而言，人們會(huì)形成哪些商店適合哪些階層消費(fèi)者惠顧的看法，并傾向于到與自己社會(huì)地位相一致的商店購物。研究表明，消費(fèi)者所處社會(huì)階層與他想像的某商店典型惠顧者的社會(huì)階層相去越遠(yuǎn)，他光顧該商店的可能性就越小。同時(shí)，較高階層的消費(fèi)者較少光顧主要是較低階層去的商店，相對(duì)而言，較低階層的消費(fèi)者則較多地去主要是較高階層消費(fèi)者惠顧的商店。另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，“客觀”對(duì)“感知”的社會(huì)階層也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在店鋪惠顧上的差異。客觀上屬中層而自認(rèn)為上層的消費(fèi)者，較實(shí)際為上層但自認(rèn)為中層的消費(fèi)者更多地去專賣店和百貨店購物。與一直是勞動(dòng)階層的消費(fèi)者相比，從更高層次跌落到勞動(dòng)階層的消費(fèi)者會(huì)更多地去百貨店購物。同時(shí)，中層消費(fèi)者較上層消費(fèi)者去折扣店購物的次數(shù)頻繁得多。
三、家庭對(duì)消費(fèi)者的影響
我們分析消費(fèi)者購買決策的時(shí)候，常把把家庭與住戶混用。但是所有的家庭成員并不一定居住在一起生活，并且一個(gè)住戶也有非血緣關(guān)系的成員。所以，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用家庭和住戶的概念就不同。例如，在電視機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱等產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)中，住戶概念的意義更大。但是，在汽車、兒童服裝或者休閑、旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，有血緣關(guān)系家庭更為重要。
在家庭購買與消費(fèi)活動(dòng)中，很多情況下產(chǎn)品或服務(wù)的購買者與使用者不是同一個(gè)人。這一現(xiàn)象說明，在家庭中為了使其功能得到正常發(fā)揮，各成員在購買中扮演不同角色。進(jìn)一步研究認(rèn)為在家庭消費(fèi)決策中主要有以下五種角色。
·倡議者
提議購買某種產(chǎn)品或使其他家庭成員對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生購買興趣的人。
·影響者
為購買提供評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和哪些產(chǎn)品或晶牌適合這些標(biāo)準(zhǔn)之類信息，從而影響產(chǎn)品挑選的人。
·決策者
有權(quán)決定購買什么及何時(shí)購買的家庭成員。
·購買者
實(shí)際進(jìn)行購買的家庭成員，購買者與決策者可能不同。例如，發(fā)達(dá)國(guó)家的青少年可能會(huì)被授權(quán)決定購買何種汽車甚至何時(shí)購買，但是，父母才是實(shí)際與經(jīng)銷商進(jìn)行議價(jià)并付款的人。
·使用者
在家庭中實(shí)際消費(fèi)或使用由他們自己或其他家庭成員所購產(chǎn)品的人。
值得注意的是，家庭中產(chǎn)品的使用者通常都不是購買者，例如，兒童所喝的飲料，其廣告的訴求對(duì)象應(yīng)該是母親，因?yàn)樗齻儾攀钱a(chǎn)品的決定者及購買者。同樣，在家庭里，母親和妻子是大部分衣服的購買者，包括她們丈夫和孩子的衣服。有些購買活動(dòng)中，大部分角色都由一個(gè)人來承擔(dān)；而也有些購買中，則可能由多人分別承擔(dān)不同的角色。一般說來，倡議者和使用者多為同一人，但是，倡議者所提供的信息與建議，卻不一定總被采納，這取決于他或她在家庭中的地位和影響力。影響者則決定了家庭在一次購買活動(dòng)中接觸到的信息，他們對(duì)信息做出的分析處理，是其他人做出決定的重要依據(jù)。實(shí)際購買者有時(shí)也會(huì)承擔(dān)信息收集的任務(wù)，因?yàn)樗麄儗?duì)這類產(chǎn)品比較熟悉。
了解不同家庭成員在購買和消費(fèi)活動(dòng)中扮演的角色，有助于廣告策劃者把握以下重要問題：
1 誰最可能對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣? 2 誰將是產(chǎn)品的最終使用者? 3 誰最可能成為產(chǎn)品購買的最終決定者? 4 不同類型的商品通常是由誰實(shí)際購買?
家庭購買決策研究中的一個(gè)重要問題是，對(duì)于不同產(chǎn)品的購買，家庭決策是以什么方式做出的，誰在決策中發(fā)揮最大的影響力。廣告與消費(fèi)心理學(xué)家戴維斯等人的一個(gè)研究識(shí)別了家庭購買決策的四種方式：
1 妻子主導(dǎo)型。在決定購買什么的問題上，妻子起主導(dǎo)作用。
2 丈夫主導(dǎo)型。在決定購買什么的問題上，丈夫起主導(dǎo)作用。
3 自主型。對(duì)于不太重要的購買，可由丈夫或妻子獨(dú)立做出決定。
4 聯(lián)合型。丈夫和妻子共同做出購買決策。
研究發(fā)現(xiàn)，人壽保險(xiǎn)的購買通常屬丈夫主導(dǎo)型決策，度假、孩子上學(xué)、購買和裝修住宅則多由夫妻共同做出決定，清潔用品、廚房用具和食品的購買基本上是妻子做主，而像飲料、花園用品等產(chǎn)品的購買一般是由夫妻各自自主做出決定。該研究還發(fā)現(xiàn)，越是進(jìn)入購買決策的后期，家庭成員越傾向于聯(lián)合作決定。換言之，家庭成員在具體產(chǎn)品購買上確有分工，某個(gè)家庭成員可能負(fù)責(zé)收集信息和進(jìn)行評(píng)價(jià)、比較，而最終的選擇則盡可能由大家一起做出。
哪些因素影響家庭購買決策方式?研究人員一直試圖找出決定家庭人員相對(duì)影響力，從而影響家庭決策方式的因素。消費(fèi)心理學(xué)家奎爾斯的研究識(shí)別了三種因素：家庭成員對(duì)家庭的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)；決策對(duì)特定家庭成員的重要性；夫妻性別角色取向。一般而言，對(duì)家庭的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)越大，家庭成員在家庭購買決策中的發(fā)言權(quán)也越大。同樣，某一決策對(duì)特定家庭成員越重要，他或她對(duì)該決策的影響就越大，原因是家庭內(nèi)部亦存在交換過程：某位家庭成員可能愿意放棄在此領(lǐng)域的影響而換取在另一領(lǐng)域的更大影響力。性別角色取向，是指家庭成員多大程度上會(huì)按照傳統(tǒng)的關(guān)于男、女性別角色行動(dòng)。
……
以上內(nèi)容選自作者新著《廣告心理學(xué)——理論與策劃》的第八章 影響廣告心理效應(yīng)的情境因素。廣東暨南大學(xué)出版社，2003年9月版。